Принципы работы поиска на Ozon

Поиск на Ozon — это не только система ранжирования товаров по их текстовой релевантности поисковому запросу покупателей, но и система распределения трафика и определения качественного предложения товаров. На поисковую выдачу влияют как покупатели, так и продавцы.

Место товара в поиске влияет на коммерческие показатели товара: конверсии, трафик и продажи. Поиск устроен таким образом, что продавцы могут прямо, прозрачно и предсказуемо влиять на место своих товаров в поисковой выдаче. Благодаря тому, что качественные предложения от проверенных продавцов находятся в выдаче выше, они получают больше трафика, а значит, и больше продаж.

Ozon также определяет, что такое качественное предложение, опираясь на цену, качество товара и скорость доставки. Тем продавцам, кто может предоставить такие товары, Ozon предлагает бесплатные механизмы продвижения в выдаче.

Подробнее о том, как поднять товар в результатах поиска

Какие задачи решает поиск на Ozon

• Мотивировать продавцов делать качественные предложения.
• Помочь продавцам показать их товар покупателям.
• Помочь покупателю найти и выбрать нужный ему товар.
• Учесть выбор покупателей при распределении трафика между предложениями продавцов.

Принципы работы поиска на Ozon

• Неизбежность. Поисковая выдача всегда реагирует на действия продавцов или покупателей.
• Отсутствие дискриминации. Поисковая выдача одинаково реагирует на одни и те же действия разных продавцов в похожих ситуациях.
• Скорость. Ozon работает над тем, чтобы сделать реакцию поисковой выдачи на действия продавца и покупателя максимально быстрой.
• Прозрачность. Все детали работы поиска на Ozon — открытая информация. Ozon не влияет на ранжирование товаров в выдаче и не скрывает принципы его работы.

Схема работы поиска на Ozon

Покупатель делает поисковой запрос на сайте Ozon. За этим следуют несколько этапов работы поисковой выдачи.

1. Формирование запроса и отбор кандидатов.

   Каждый день покупатели задают поисковой системе Ozon миллионы запросов. Чтобы каждый нашёл среди миллионов товаров нужный, на первом этапе поиск формирует большой список товаров-кандидатов, в названии и различных атрибутах которых есть слова из поискового запроса. Для каждого запроса в этом списке может оказаться до 500 000 товаров.

2. Базовый слой ранжирования.

   Поисковая система сортирует полученных кандидатов, чтобы отобрать 2000 товаров с наибольшей текстовой релевантностью. При необходимости окно может быть расширено, и система подгрузит дополнительные 2000 товаров.

3. Средний слой ранжирования.

   Для полученных 2000 товаров необходимо оценить, с какой вероятностью покупатели приобретут именно их. Ранжирование этих товаров зависит от того, какие свойства оказались наиболее важными для покупателей в прошлом. Чтобы выяснить это, Ozon сопоставляет свойства товаров и покупательское поведение. В результате формируется оценка каждого товара по шкале от 0 до 1.

4. Бустинги.

   К 2000 товаров, которые после предыдущего шага ранжированы по оценке от 0 до 1, применяются заранее определённые повышающие коэффициенты.

5. Платное продвижение.

   Товары сортируются с учётом ставок платного продвижения.

Рассмотрим этапы работы поиска более подробно.

1-й этап: формирование запроса и отбор кандидатов

Поиск слов по атрибутам товаров

Когда приходит поисковой запрос, система начинает искать слова из этого запроса во всех полях и атрибутах товаров, которые хранятся в поиске:

• название товара,
• категория товара,
• бренд,
• описание,
• цвет, размер, материал, тип и другие атрибуты.

Мы проверяем несколько сотен атрибутов, их состав зависит от категории. Чем больше у товара заполненных атрибутов, тем проще его найти.

В список не входят отзывы и вопросы о товаре. Это означает, что для продавца очень важно заполнить именно атрибуты товара — чем более полно будет описан товар, тем больше вероятность, что покупатель увидит его в поисковой выдаче.

Преобразование и нормализация запроса

Перед выбором кандидатов поисковая система производит цепочку преобразований запроса, чтобы не упустить подходящих кандидатов. Последовательность преобразований:

1. Обогащение синонимами. Необходимо для того, чтобы запрос охватил больше товаров — например, чтобы по запросу «телефон» искались смартфоны.
2. Нормализация запроса. Все слова запроса приводятся к единой форме, чтобы, например, запросы «изумрудный корабль строителя Джонсона» и «изумрудные корабли строителя Джонсона» давали одну и ту же выдачу. На этом же этапе система исключает слова, не несущие смысловой нагрузки, например союзы.
3. Выбор кандидатов. Для всех оставшихся слов из поискового индекса извлекаются все товары, содержащие все слова запроса. Если таких товаров оказалось слишком мало, также извлекаются все товары, содержащие хотя бы одно слово запроса.

На этом этапе поисковая выдача содержит до 500 000 товаров-кандидатов, список которых передаётся на второй этап.

2-й этап: базовый слой ранжирования

Сортировка кандидатов по релевантности

На втором шаге происходит сортировка набранных кандидатов по текстовой релевантности. На этой стадии поисковая система ориентируется на:

• Факт текстового соответствия товара запросу: сначала по обычной линейной формуле определяется количество попаданий слов из поискового запроса в поля и атрибуты товара по каждому отдельному слову в запросе. Затем суммируется количество попаданий по всем словам из запроса.
• Рейтинг товара, который складывается из оценок и отзывов пользователей. Рейтинг используется на этом этапе, как повышающий коэффициент. Чем выше рейтинг товара, тем больше этот коэффициент. Он колеблется от 0% при минимальном рейтинге до 25% при максимальном.

В итоге все товары-кандидаты получают оценку базовой релевантности как совокупности текстового соответствия и рейтинга товара.

На этом этапе поисковая система сортирует кандидатов и отдаёт список из 2000 наиболее релевантных на третий этап. При необходимости окно может быть расширено, и система подгрузит дополнительные 2000 товаров.

3-й этап: средний слой ранжирования

Как работает ранжирование

На этом этапе поисковой системе необходимо оценить, какие из 2000 товаров покупатель может приобрести с наибольшей вероятностью. Поскольку вероятность покупки каждого товара неизвестна, чтобы ранжировать товары, нужно её предсказать.

Предсказание производится в несколько этапов:

1. Вычисляются все факторы каждого отдельного товара, которые могут повлиять на факт продажи. Каждый фактор — это вещественное число. Например, фактором может быть рейтинг товара или его цена.
2. К набору факторов применяется модель машинного обучения, которая предсказывает вероятность продажи на основе значения факторов. В качестве модели Ozon использует градиентный бустинг деревьев решений.
3. Модель выдаёт число, которое используется для оценки вероятности покупки товара.
4. Оценка вероятности покупки товара вписывается в контекст запроса. Один и тот же товар будет иметь разную вероятность покупки для разных запросов.

Как работает модель машинного обучения

Цель работы модели — наиболее точно предсказать вероятность продажи товара на основании факторов этого товара. Факторы содержат информацию о том, какими свойствами обладали товары, приобретённые покупателями в прошлом, и какие из этих свойств ранжируемый товар имеет сейчас.

Модель на основании этих данных из прошлого предсказывает покупательское поведение в будущем. Например, есть фактор средней конверсии товара из показа в покупку за последние 60 дней. Для многих товаров можно утверждать, что конверсия товара не меняется во времени. Соответственно, модель использует этот фактор для предсказания вероятности покупки, и можно утверждать, что чем выше конверсия за последние 60 дней, тем выше будет предсказание модели.

То же самое происходит и с остальными факторами — например, при прочих равных покупатели предпочитают товары с большим количеством отзывов, и поэтому чем больше отзывов, тем выше будет предсказание модели. При этом разные факторы имеют разную предсказательную силу и по-разному влияют на вероятность покупки.

Обучение модели строится на использовании данных о зависимости между факторами товаров и итоговыми покупками при помощи специального алгоритма. Поскольку многие факторы строятся на основе покупательского поведения, можно сказать, что покупатели Ozon влияют на положение товаров в поисковой выдаче своими действиями. Прежде всего на выдачу влияет факт покупки товара, так как влияние веса факторов на предсказание покупки определяется исходя из продаж товара в прошлом.

Что учитывается при ранжировании

На этом этапе учитываются все факторы, влияющие на продажу товара. Это и характеристики товара, и рейтинг, и покупательское поведение, такое как оформление заказа, просмотр товара или добавление в корзину. В общей сложности поисковая система Ozon учитывает около 100 различных факторов.

Продавцы могут влиять на положение товара в выдаче, потому что они напрямую контролируют значения некоторых факторов.

Основные смысловые блоки учитываемых факторов:

• Текстовая релевантность — свойства, которые характеризуют текстовое соответствие товара запросу. В модели поиска вес текстовой релевантности — 20–40%.
• Продажи товара — объединяет свойства, полученные из продаж товара в прошлом: конверсия товаров в покупку и количество покупок этого товара за последние 60 дней. Вес — 15–25%.
• Популярность по запросу — объединяет в себе свойства, которые характеризуют взаимодействия покупателя с товаром: показы товара, добавления в корзину и в избранное. Показом товара считается переход покупателей на карточку товара и факт просмотра товаров в поисковой выдаче. Вес — 10–15%.
• Персонализация — привязка результатов поисковой выдачи к каждому отдельному покупателю с учётом особенностей его покупок, приоритетов, интересов и других параметров. Вес — 10–15%.
• Цена — например, цена товара. Вес — 5–15%.
• Отзывы — свойства, полученные из рейтинга товара: сам рейтинг товара и количество отзывов на товар. Вес — 5–10%.

Предсказательная сила факторов постоянно меняется из-за обновлений формулы и добавления новых факторов.

На этом этапе поисковая система оценивает каждый товар из 2000 кандидатов по шкале от 0 до 1. Чем ближе эта оценка к единице, тем более высокую позицию в выдаче займёт товар и тем выше вероятность его продажи. Все оценки передаются на четвёртый этап.

4-й этап: бустинги

На этом этапе к товарам-кандидатам, ранжированным по оценке от 0 до 1, применяются повышающие коэффициенты — бустинги.

Как работает бустинг

Для примера рассмотрим запрос «носки красные». Допустим, после прохождения трёх этапов поиска товар с названием «носки красные» получает оценку 0,6. Если это товар с выгодным индексом цен, к нему будет применён бустинг — например, × 1,075. В этом случае итоговая оценка товара составит 0,6 × 1,075 = 0,645.

Виды бустингов

Сейчас включены следующие бустинги:

• Бустинги скорости доставки зависят от того, как быстро покупатель получит товар:
  • доставка 1-2 дня — товар поднимется в поиске;
  • доставка больше 3 дней — товар опустится в поиске.
• Глобальные акции Ozon — например: «Марафон скидок», «11.11» и «Чёрная пятница». Коэффициент зависит от конкретной акции.
• Бустинг товаров с выгодным и умеренным индексом цен. Коэффициент зависит от индекса цены и наличия подписки:
  • умеренный индекс — 5%,
  • выгодный — 7,5%,
  • выгодный с подпиской Premium — 10%,
  • выгодный с подпиской Premium Plus — 12,5%.

В итоге получаем оценку органической релевантности товара.

5-й этап: платное продвижение

Помимо оценки органической релевантности товара, на позицию в выдаче влияет платное продвижение. Финальная расстановка товаров происходит по формуле: финальная оценка = вес органики × органическая оценка + вес продвижения × оценка продвижения.

Переменные в формуле:

• Органическая оценка — оценка органической релевантности товара, полученная на предыдущем этапе.
• Оценка продвижения — оценка стоимости показа товара по всем форматам платного продвижения. Чем больше ставка за клик или заказ, тем выше этот показатель. Если товар не участвует в платном продвижении, оценка продвижения равна нулю.
• Вес органики и вес продвижения — регулирующие коэффициенты, поддерживающие качество выдачи и конкуренцию.

Оценка продвижения зависит не только от ставки, но и от конверсионности товара. Она рассчитывается по формуле: оценка продвижения = вероятность клика на товар × ставка за клик + вероятность заказа товара × ставка за заказ.

Так обеспечивается релевантность товаров в поисковой выдаче — важен не только размер ставки продвижения, но и вероятность взаимодействия покупателя с товаром.

Как поднять товар в поисковой выдаче

1. Используйте оплату за заказ. Вы можете влиять на положение ваших товаров на странице поиска или каталога. Для этого в личном кабинете перейдите в раздел Продвижение → Оплата за заказ.

2. Собирайте отзывы от покупателей. Чем выше рейтинг товара и чем больше отзывов на него, тем выше товар в выдаче. Вы можете предложить покупателям баллы за отзывы на ваш товар. Чтобы подключить эту услугу, в личном кабинете перейдите в раздел Товары → Отзывы за баллы.

3. Полностью заполните атрибуты товаров. Чем больше информации о товаре, тем проще покупателям найти его. Чтобы редактировать информацию о товарах, перейдите в раздел Товары → Редактировать товар. Вы также можете редактировать информацию для нескольких товаров сразу, загрузив её в XLS-файле.

   Подробнее о редактировании карточек товаров

4. Улучшайте сроки доставки ваших товаров. Среднее время доставки зависит от кластера отправки: чем ближе товар к покупателю, тем быстрее доставка. Это делает товар более привлекательным и улучшает его продвижение в поиске.

Часто задаваемые вопросы

Я создал товар и указал для него остатки. Я вижу товар на сайте Ozon при переходе по прямой ссылке, но он не находится в поиске. Что делать?

Новые товары попадают в поисковую выдачу не сразу — как правило, это занимает несколько минут. Кроме того, товар может не отображаться в выдаче в течение 20 минут после внесения изменений из-за особенностей кэширования выдачи. Если после этого времени товар так и не находится в поиске, проверьте, заполнены ли все основные данные о товаре: цена, название и описание. Если товар не появился в выдаче в течение 48 часов, обратитесь в службу поддержки.

Мой товар не попадает в выдачу по тем запросам, по которым я ожидаю его там увидеть.

Если товар не находится по конкретному запросу, нужно проверить:

• Действительно ли товар не находится в выдаче: поисковая выдача может содержать до нескольких тысяч товаров, и ваш товар может находиться в любом месте этого списка. Чтобы убедиться, что товара в выдаче нет, наложите подходящие фильтры, например, по бренду или цене. Это уменьшит выборку.
• Будет ли товар находиться, если убрать предсказание категории. Если предсказание категории срабатывает, у заголовка под поисковой строкой появляется кнопка Искать везде. В таком случае нужно проверить, относится ли товар к предсказанной категории и должен ли он к ней относиться.
• Не склеен ли товар в выдаче в общую товарную плитку с другими товарами. Посмотрите, есть ли на плитке товара разные варианты атрибутов, таких как цвет, размер или количество штук.
• Находится ли товар при поиске по синонимам поисковой фразы.

Если после выполнения этих действий товар по-прежнему не появляется в выдаче, обратитесь в поддержку Ozon.

Можно ли накручивать показатели, чтобы поднять мой товар в выдаче?

Многие указанные выше показатели действительно можно накрутить. Накрутка может быть как «белая», например, покупка качественного внешнего трафика, так и «чёрная», например, покупка ботов.

Покупка ботов не поможет поднять товар в выдаче, так как на ранжирование влияет покупательское поведение. Например, можно накрутить показы, используя ботов, но если у товара много показов и при этом мало продаж, это значит, что покупателям товар не нравится, и он опустится в результатах поиска.